Pessoas negras movimentam milhões e estão dispostas a comprar de quem faz produto para elas, e mesmo assim não são levadas em conta no mercado de beleza natural – um prejuízo para quem consome e para quem vende. Em entrevista, a influenciadora e especialista em cosméticos naturais Mona Soares mostra os caminhos para mudar essa realidade
Hoje, 20 de novembro, acordamos com o feed inundado de postagens das marcas que usamos enaltecendo a beleza da mulher negra. A prática, porém, é diferente do discurso a favor da diversidade quando analisamos a oferta de produtos para elas.
Entre as principais marcas de maquiagem orgânica do mercado, nenhuma delas possui tons de base para peles negras retintas – isto é, peles negras bem escuras. Os tons dedicados a essa população – que representa mais de metade do país, segundo o IBGE – dificilmente chegam a três, contra quatro ou mais para peles brancas. Os batons “cor de boca” são rosas claríssimos, incompatíveis com mulheres cujos lábios são escuros.
Entre as grandes empresas do nicho que oferecem produtos para o cabelo, não existe uma linha sequer dedicada às crespas, apesar do interesse por “cabelos afro” ter aumentado 309% nos últimos dois anos.
A falta de representatividade negra no mercado natural é só um reflexo: de acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Etnus, especializada em analisar o comportamento de consumo do público negro, 77% das pessoas negras entrevistadas não se sentem representados nos anúncios e propagandas das marcas que elas consomem. Menos de 15% dos anúncios e propagandas veiculados nos canais de comunicação da cidade de São Paulo têm como protagonistas pessoas negras.
O poder do afroconsumo
Quando criticadas pela falta de opções para negras, as marcas de beleza natural justificam que os produtos “não vendem”. Faz sentido: se elas oferecem poucas opções esse público e não há um esforço real de atraí-lo seja por meio de ação com influenciadoras negras ou mesmo postagens nas redes sociais ao longo do ano, fica difícil. Os números reforçam: as negras querem comprar, se seu produto não está vendendo, algo está errado na sua empresa e na forma como ela se comunica.
Uma pesquisa inédita do Instituto Locomotiva lançada essa semana mostra que, em meio à crise que atingiu o país no ano passado, a população negra movimentou R$ 1,7 trilhões. O estudo ainda traz que 72% dos consumidores negros consideram que as pessoas que aparecem nas propagandas são muito diferentes deles e 82% gostariam de ser mais ouvidos pelas empresas.
A pesquisa da Etnus citada há pouco também mostra que 61% dos negros comprariam mais de marcas que os representassem e 71% dizem que ter afro-brasileiros(as) nas propagandas faz com que eles se identifiquem mais com os produtos que compram.
Beleza natural sob a perspectiva negra
Artesã de cosméticos naturais, farmacêutica formada pela UFBA e pós-graduanda em manipulação cosmética pela IPUPO, a baiana Mona Soares se queixa de não receber atenção das marcas do nicho. “Produzo conteúdo sobre cosméticos naturais há cinco anos. Vi praticamente todas essas marcas nascerem aqui no Brasil. Durante esse tempo vi muitas mulheres brancas serem convidadas para construírem o posicionamento, formulações e comunicação dessas marcas. Nenhuma nunca entrou em contato comigo para nada parecido, mesmo eu sendo uma das poucas negras a trazer a temática da cosmética natural nas mídias sociais, mesmo elas me conhecendo e acompanhando meu trabalho”, conta. “Isso demonstra que há um abismo muito grande entre dizer que é uma marca que leva em consideração a diversidade brasileira e realmente demonstrar isso na prática. É preciso encarar e assumir isso antes de tudo.”
Mona dá cursos online e presenciais de confecção de cosméticos, fala sobre beleza natural e empoderamento em seu perfil, e aceitou compartilhar com a gente toda essa experiência e seu olhar qualificado – e afiado – sobre esse mercado e a representatividade negra na beleza natural.
N: Vamos começar falando um pouco da sua trajetória.
M: Comecei em 2013 após uma demissão e uma reprovação numa seleção de mestrado. No início eu era apenas uma curiosa e encantada com a recente descoberta da saboaria e da cosmética natural. Foi navegando na internet que encontrei seu blog e outros blogs sobre um caminho para a beleza que eu me identifiquei bastante: mais natural e conectado com o fazer, com a natureza e com a sustentabilidade.
Já tinha a formação em farmácia e fui complementar meus conhecimentos através de cursos e oficinas de aromaterapia, saboaria, perfumaria botânica e cosmética natural. Fiz produtos em escala artesanal até o ano de 2016. Daí em diante passei a me dedicar com exclusividade aos cursos livres e produção de conteúdo. Entre 2014 e 2018 foram centenas de pessoas inscritas tanto nos cursos online quanto nas oficinas presenciais. Atualmente estou com turmas presenciais abertas em saboaria natural e cosmetologia. As datas estão aqui.
Acho que é importante falarmos de alguns conceitos para então falarmos sobre a representatividade. Pode explicar resumidamente o que é o “colorismo”?
Acho um tema bastante complexo e polêmico, que divide muitas opiniões, para caber em uma definição. Confesso que não sou aprofundada nele. Mas de forma bastante resumida é a discriminação de pessoas pela cor da pele. Em países como Brasil, cuja miscigenação é bastante acentuada, o colorismo se revela através da diferença de tratamento que a sociedade dá a pessoas negras com tonalidade de pele mais escura, que é diferente do tratamento dado a pessoas negras com pele mais clara. Quanto mais escura a pele, menos aceita a pessoa será pela branquitude, que domina os espaços de poder nos países que foram escravocratas e colonizados por países europeus. A influência disso na vida das pessoas vai desde sua autoestima, relacionamentos e até mesmo a falta de acesso ou tratamento diferenciado em serviços públicos, dificultando sua cidadania.
Para se aprofundar: dirigido por Nataly Neri, documentário “Negritudes Brasileiras” retrata por meio da fala de especialistas e de relatos pessoais a descoberta da identidade negra no Brasil
É importante dizer também que o fato de uma pessoa ser negra da pele menos escura não quer dizer que isso a livra do racismo. Mas ela é mais aceita pela branquitude que a pessoa retinta. Sobretudo quando se comporta de modo a incorporar ao máximo as características e cultura da branquitude, como: alisar o cabelo (ou cortar curto no caso dos homens) e se vestir de forma parecida com os brancos. Quando a pessoa negra de pele clara se rebela quanto a esse modelo, assumindo o cabelo crespo, por exemplo, ela passa a ser enxergada como insubordinada e o racismo sobre ela é muito menos velado do que antes, quando ela se propunha a anular suas características negróides para se aproximar da aparência de uma pessoa branca.
Na área da beleza, vemos a presença do colorismo quando escolhe-se uma modelo de pele mais clara para representar a negra, numa campanha sobre diversidade. Ou quando uma retinta é escolhida, mas apresentada de forma estereotipada, erotizada ou animalizada.
Geralmente nos referimos a pessoas de pele negra mais escura como “retinta”. Existe algum termo para se referir a pessoas de pele negra mais clara sem recorrer ao “morena” ou “mulata”? Pode explicar por que esses termos são pejorativos?
Existe bastante polêmica quanto a isso também. Há inclusive questionamento da nossa negritude ou da nossa dor – há quem afirme que pessoas de pele mais clara, mesmo com outros traços negros como cabelo crespo, nariz largo e lábios grossos não são negras ou não sofrem racismo.
Com relação a expressões para chamar as pessoas não-retintas, usa-se muito “negra/preta da pele clara” ou até mesmo “negra/preta da pele menos escura”, para manter o referencial centrado na pele negra. Nenhum desses termos me causa incômodo. Em grande parte dos ambientes que circulo, pessoas com as características próximas a minha são apenas referidas como negras/pretas mesmo. Só se faz a diferenciação quando falamos de alguma questão mais específica em relação ao tom de pele.
Também não conheço a fundo a etimologia das palavras “morena” e “mulata”. Mas a palavra “moreno” vai no caminho do eufemismo. Seria como dizer que aquela pessoa não é tão negra. E com isso, apaga também a sua história. Já a palavra “mulata” é um termo bastante pejorativo originalmente para denominar filhos nascidos a partir de branco e mãe negra ou vice-versa. O termo vem de mula, que é o animal nascido do cruzamento do jumento com a égua. Ambos funcionam como forma de apagar a origem daquela pessoa. Seja através de um falso elogio pelo eufemismo de “morena”, seja pela animalização de “mulata”.
Quais são, na sua visão, os dois maiores problemas do mercado de maquiagens naturais no que diz respeito às consumidoras negras?
O primeiro deles é que não tem para todo mundo. E isso já é suficientemente grave. Tem para mim, que possuo um tom de pele menos escuro. Qualquer tom acima do meu já encontra dificuldade. E olha que são muitos tons acima do meu.
Outro problema é a linguagem. Não se fala com o público negro, porque não há uma busca para se entender as peculiaridades desse público nem mesmo como consumidor. Aí algumas marcas podem dizer que não vende e por isso não cria. Mas para você vender, você precisa dialogar com essas pessoas e não criar campanhas baseadas apenas no que acha que elas pensam.
Também não vejo negras protagonizando esse cenário. Não há marcas de maquiagem natural cujas donas sejam mulheres negras. E mulheres negras não são convidadas para construir suas próprias narrativas dentro das marcas já existentes.
E por fim, eu sinto muita falta de ver mulheres negras tendo negócios de maquiagem natural. Acho que talvez essa seja a solução que falte. Talvez apenas nós saibamos compreender nossas necessidades como público consumidor, já que não há essa abertura nas marcas já existentes de estabelecer um diálogo franco e horizontalizado conosco. Consumidores negros representam 60% da população e movimentam cerca de R$ 1,7 trilhões ao ano. Ou seja, nós compramos sim, desde que as empresas saibam dialogar conosco. Pois estamos cada vez mais exigentes e em busca de representatividade.
Você criou sua própria marca, Ewé Alquimias, justamente porque não encontrava produtos naturais de qualidade para cabelos crespos e cacheados. Sente que esse cenário está mudando? É muito mais difícil fazer um produto para essa necessidade ou as marcas apenas não estão considerando este nicho como deveriam?
Quando eu comecei a fazer produtos para o meu cabelo, não existiam marcas naturais com produtos específicos para fios crespos. Cinco anos se passaram e ainda não existem. O que há são consumidoras adaptando os cosméticos naturais existentes para suas necessidades, usando linhas que não são exatamente naturais, mas buscando as menos piores, ou fazendo seus próprios produtos. Não é difícil fazer produtos para essa necessidade. Basta olhar que essa oferta é grande em outros países. Difícil são as marcas enxergarem nosso potencial consumidor. O meu trabalho como produtora de conteúdo vai muito nesse sentido. Buscar suprir essa lacuna, através da informação, estimulando a customização de produtos já existentes e em meus cursos através de compartilhamento de formulações e divulgação de ingredientes que são bem aceitos pelos fios crespos. Também divulgo marcas de produtos para cabelos crespos, mesmo não sendo totalmente naturais. É o que temos pro momento.
Na sua opinião, qual é o ou quais são os caminhos possíveis para sanar os problemas do mercado natural no que diz respeito às maquiagens e os cosméticos voltados para o público negro?
Primeiro eu acho que tem pouca gente negra empreendendo nele. As desigualdades começam por aí. Já que as oportunidades não são as mesmas, eu sempre tento alertar as pessoas negras que conheço, nas minhas palestras ou que acompanham meu trabalho nas mídias sociais, sobre o potencial do mercado de cosméticos naturais. Ele ainda tem espaço para crescer muito no Brasil, que é um dos países em que mais se consome cosméticos no mundo. Ocupa a 3ª posição no ranking mundial no consumo de cosméticos, ficando apenas atrás do Japão e Estados Unidos. Já o mercado de cosméticos orgânicos e naturais deve movimentar 25,1 bilhões de dólares em todo o mundo até 2025 e o Brasil é um dos países destaque nesse ramo dentro da América Latina, revelou a pesquisa realizada em 2017 pela consultoria americana Grand View Research. A mudança de hábito da população tem aberto espaço para a busca de consumo consciente e sustentável.
Informação é outro ponto importante. É preciso divulgar informações sobre as vantagens de se consumir um cosmético natural com uma comunicação alinhada com pessoas negras. Uma vez uma garota me fez uma pergunta sobre produtos naturais para acne. Eu falei um pouco a respeito e indiquei dois perfis de mulheres brancas que lidam com essa questão também, e poderiam ajudar. Ela disse que não se via nelas, que gostaria de indicações de mulheres com o tipo de pele mais próximo do dela, com o cabelo parecido com a textura do dela. Naquele momento minha ficha caiu. Eu busco através dos meus canais falar com todo mundo que se interesse pelos assuntos que trago, mas principalmente com essas pessoas, que não se veem representadas em outros espaços.
A ideia de que “ser belo é ser branco” precisa ser desconstruída dentro do mercado natural. Vejo muito pouca representatividade nele. E quando aparece permeia ainda o campo teórico, idealizado e com pouca participação das pessoas que são as mais interessadas: as negras. Está faltando lugar de fala.
Agora, vamos às blogueirices. Quais são as maquiagens naturais que você usa e gosta bastante?
Eu acho que tem muita maquiagem natural de qualidade aqui no Brasil. Antes de usar maquiagem natural eu usava pouca maquiagem. Então talvez não tenha um grande parâmetro de comparação. Mas gosto da maioria dos produtos que me dispus a usar. Dentre as marcas que fazem parte da minha necessaire estão: a BAIMS, Bioart, Cativa e Glory by Nature. Em relação a batons, eu adoro uma artesanal, a Chuvah naturais. Ela consegue formular batons com ótimas texturas, cores acabamento excelente e que não dão aquele tom esbranquiçado de fundo que as outras marcas deixam nos lábios mais escuros. Da BAIMS eu amo o iluminador, a sombra Brown Matte para corrigir as sobrancelhas e todos os batons mais escuros que já experimentei. O BB Cream compacto também é excelente (uso a cor TAN). Blush favorito é o duo da Glory by Nature, dá para usar como sombra também. Da Bioart eu gosto muito dos produtos de preparação de pele (estou amando o hidratante iluminador, dá um viço bonito na pele quando aplico antes da maquiagem), gosto também do primer para pele oleosa (excelente no clima quente de Salvador), do gloss nude e do pó solto claro (cor antiga). Da Cativa eu gosto do primer facial efeito blur, principalmente no clima mais frio ou à noite.
Que conselhos você daria para mulheres e homens negros que querem empreender no mercado de beleza natural?
Primeiro é que esse mercado tem muito espaço para pessoas negras. Eu escolhi o caminho da minha ancestralidade. Buscar ingredientes que eram usados pelos meus antepassados, ingredientes ligados às comunidades quilombola, às feiras livres, aos terreiros de candomblé, ao povo do sertão. A tudo que vai de encontro ao apagamento tão bem orquestrado da permanência dos meus valores culturais, que vêm de lugares que foram e ainda são muito marginalizados. Se alguém também se sentir tocado por esse caminho, eu deixo como conselho. Pois é uma forma de reconstruir a nossa história.
Outra coisa é buscar fazer um trabalho com coerência às nossas reais necessidades e preencher todas essas lacunas que apontei anteriormente: uma comunicação alinhada, a questão da representatividade e inclusão de pessoas negras nas tomadas de decisão e nas mais diversas etapas do processo. Buscar se especializar em conhecimentos ligados ao empreendedorismo, administração, comunicação, marketing digital; além, claro, do conhecimento específico da área de cosméticos, como certificações, buscar formuladores que entendam de cosméticos naturais. E principalmente que tenha sua escolha fundamentada em algo maior. Vejo pessoas sem comprometimento algum empreendendo na área de cosméticos naturais, alimentação natural, moda sustentável e afins, mas que vê essas áreas apenas como mais um mercado lucrativo. Isso não traz lastro para negócios desse nicho. E nem satisfação pessoal a longo prazo, acredito eu.
Lookaholic 