Sobre o caso Melissa fail, marketing nos blogs e um desabafo

Como vocês bem sabem, de vez em quando eu “dou a louca” e resolvo fazer posts um pouco mais reflexivos.  Há algum tempo eu já tenho pensado nisso, mas resolvi não falar nada porque ainda estava tudo “cru” na minha mente. O post vai ser grande e ninguém é obrigada a ler, mas é algo que eu gostaria de dizer.

Quem entra em blogs de beleza frequentemente deve achar que é feito por mulheres fúteis com dinheiro de sobra para gastar, mas não é bem assim em grande parte dos casos. As blogueiras mais populares ganham produtos das marcas e assim fica mais fácil trazer resenhas constantemente. Aí você se pergunta: “e as não populares?”. Bom, as não populares gastam dinheiro, se esforçam. De forma alguma eu tiro o mérito de blogs famosos, pois se eles são famosos, não é à toa, a pessoa se esforçou para isso.

Ser um blog relativamente pequeno ou um “grão de areia” no meio dessa praia imensa que é o mundo dos blogs de beleza é difícil. Se você diz que é um blog recente, já perde credibilidade, pois os maiores blogs de atualmente tem 2, 3 e até mais anos de “casa”. Se seus acessos diários não estão na casa dos 20, 30, 40 mil/dia, não te dão atenção. Se a página no facebook não tem mais de mil likes, piorou. Sinceramente eu não julgo esse pensamento, ter audiência é algo que interessa e muito, mas não é só isso.

Algo que vem me incomodando há algum tempo, tanto de ver quanto sentir na pele é o modo como as marcas vêm tratando a blogosfera, e o modo como algumas blogueiras vem enxergando o marketing. Eu pensei que era a única a ter um certo descontentamento com isso, mas de uns tempos para cá eu vi que não, que eu não estava sozinha. Esse mês vi uma entrevista da Julia Petit que exprimia exatamente o que eu penso sobre tudo isso (veja a entrevista completa aqui, recomendo mesmo que leiam).

Em uma das respostas ela aborda a questão influência x audiência. Ela diz: “Nos últimos dois meses vem se provando que pequenas audiências tem muito mais influência do que grandes audiências. Você tem uma audiência alta, mas o quanto você consegue mobilizar sua audiência? […] Isso também vale para os blogs. […] Se você for apenas uma máquina de produzir conteúdo ‘jabazístico’, você não tem engajamento. Você pode ter leitoras que entram no site para olhar uma vitrine, mas isso não é engajamento!“.

Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se ele não consegue convencer, não tem engajamento, não tem influência sobre esse público. A influência, nesse sentido, não quer dizer algo mau, tem a ver com credibilidade, o quanto os seus leitores confiam no que você diz. Vocês me conhecem e sabem o quão chata e exigente eu sou com as coisas, se amanhã eu digo que amei um produto e que ele é excelente, mesmo que vocês não comprem, no mínimo esse produto subirá no conceito de vocês e algum dia, quando tiverem oportunidade, vocês comprarão. É disso que eu estou falando.

Muitas blogueiras usam sua “credibilidade” com as marcas para benefício próprio, status. A blogosfera, nesse sentido, está bem saturada. Sabe no ensino médio (ou até no fundamental) quando os adolescentes disputam loucamente a influência que eles exercem no meio em que vivem? Quem tem o melhor celular, quem beija mais, quem tem isso, quem tem aquilo. Então, a ideia é mais ou menos essa. E tal como ensino médio e fundamental, a mentalidade de uma galera aqui na blogosfera é bem similar.

Se por um lado as blogueiras estão enxergando o marketing de maneira errada, as marcas também não estão muito atrás no quesito “deslumbramento”. Querem números, visualizações, lucros. Como eu já disse, pensar dessa forma não é errado, só não se aplica a todos os blogs, não é certo “padronizar” esse pensamento.

Números não querem dizer competência, credibilidade. Novamente, vem a questão audiência x influência. As marcas estão deslumbradas com o impacto que os blogs de beleza têm na propaganda de seus produtos, só que os acontecimentos recentes provam que elas ainda estão um pouco inexperientes nesse sentido. Saber do impacto todas sabem, o negócio é que nem todas estão sabendo usufruir de maneira correta. Uma criança que achou um brinquedo muito legal e potente, mas não sabe usar ilustra perfeitamente a situação.

Para provar que essa teoria tem fundamento, há pouco tempo a marca Melissa cometeu um imenso deslize (para entender, veja aqui). Como a Tamy (do ex-blog Lookmelissa, que estava envolvida no “causo”) mesmo disse: “Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem a tratar seus consumidores com respeito e para que as pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir com números e passem a enxergar pessoas“.

De fato, que o caso Melissa seja um alerta para todas as marcas e faça com que elas reformulem/reflitam sobre a forma de fazer marketing nas mídias sociais, atingir os consumidores e tratar as blogueiras. Antes de iniciar ou negar uma parceria, que analisem cada um dos casos e blogs cautelosamente. O blog é grande, tem audiência, mas é competente, é confiável? O blog é pequeno, mas tem diferencial, credibilidade? O quanto esse blog pode mobilizar suas leitoras e leitores? Ele é um gigante fraco ou um “anão” poderoso? Que as marcas, antes de mais nada, analisem o tipo de resenha que os blogs fazem, porque falar bem não significa nada. Ao invés das marcas “repelirem” os blogs que criticam algum aspecto do produto nas resenhas, elas deveriam respeitá-los e usá-los a seu favor.

Os blogs são a voz das consumidoras. Se tem algo errado, conserte o seu produto. Se a embalagem é ruim, experimente inovar. As resenhas com um “quê” crítico e negativo não devem ser vistas como inimigas e sim como uma oportunidade de mudança e melhora.

Tomara que as blogueiras parem de se iludir e tomar o ato de serem escolhidas para fazer propaganda como um status. Que o marketing e assessoria das marcas ultrapasse essa fase “criança com um brinquedo novo e potente” e saibam escolher bem e sensatamente suas parceiras, os blogs que tem ou não credibilidade e influência para falar dos produtos.

Os números são importantes, sem sombra de dúvidas, mas não o fator decisivo para “bater a porta na cara” de qualquer blogueira(o) caso eles não sejam exorbitantes. É inadmissível que eles valham mais que pessoas e cérebros.

Não sei se a situação mudará tão logo ou se um dia vai, mas as consequências dessas falhas estão começando a vir.

Uma marca já caiu, quantas mais precisarão cair para que haja uma mudança?

Beijos